第二节：对象公共关系类型 一、 员工关系 二、 消费者关系 三、 政府关系 四、 媒介关系 五、 社区关系 六、 股东关系 七、 竞争对手关系 八、 国际公共关系
员工关系是组织内部公共关系中最基本、量最大的一 类公共关系。任何组织因其性质、所面临的公众对象不同 可能有所差异，但都有一个共同点，即每个组织都有自己 的员工。 (一)物质利益的保障是员工公共关系的基本保证 (二)高度重视员工的精神需要 (三)妥善处理组织中的上级与下级的关系
五、防御型公共关系活动模式 –适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生 摩擦苗头的时候。 六、矫正型公共关系 –组织遇到风险、公共关系严重失调，从而组织形 象发生严重损害时所采用的一种公共关系模式。
【案例】 “荷兰宫烹调酒厂使舆论大转变 事情是由新闻媒介否认烹调酒的作用引起的。媒介上称烹 调酒会使食品变质。对本厂产品有百分之百信心的负责人求 助于公关公司，后者认为要让权威说话。他们请了名牌大学 有关专业的教授进行品味研究，作出公正评价，然后在纽约 的劳伦特大饭店举行了味道品尝新闻招待会。他们请记者们 品尝分别用上等好酒和烹调酒作调料的同样菜肴，席间请专 家教授提供理论指导。很快，盛赞烹调酒的报道出现在各大 报刊上，舆论发生了根本性转变，“荷兰宫”生产的烹调料 酒也变得家喻户晓。
非盈利组织是指那些不以盈利为主要目的，而是旨在通过 努力，完成某项事业或使命的组织。 在我国，非盈利组织主要有两大类，一类是群众团体组织， 如专业学术团体、业余爱好者协会、消费者协会、个体经济协 会、工会、妇女权益保护协会、退休人员协会、退休人员协会、 协会、宗教协会、校友会、同乡会等，这类团体数量 多、分布广、社会影响大； 另一类是事业性组织，包括学校、医院、图书馆、新闻媒体、 出版社、文艺团体、科研院所、体育机构等。
• 附: • 中国光棍协会评选出的“２００ 9年中国十大（男）光棍高校” • 第一名：中国科学技术大学 • 第二名：西安交通大学 • 第三名：中国矿业大学 • 第四名：中国地质大学 • 第五名：西北工业大学 • 第六名：大连理工大学 • 第七名：中国石油大学 • 第八名：电子科技大学 • 第九名：北方交通大学 • 第十名：北京航空航天大学
美国在这世界上参加的战争实在太多了，而美国人的生活又 是这个世界上最为富足和舒适的，怎么才能使美国大兵安下心 来，鼓足干劲打好海湾战争呢?美军公关部可谓煞费苦心。从正 面诉说这声战争的“正义性”和“必要性”吗?对习惯喝着可口 可 乐、唱着摇滚歌曲、开着跑车带着女友度假的美国大兵简直是隔 靴搔痒。用物质鼓励去打动人心吗?美国兵可从不相信金钱可以 买命!至于“战争英雄”、“职位晋升”对今天的美国大兵们甚 至会 产生逆反心理……这群年轻人到底想干什么呢?军中牧师的报告 显示：“他们都只想回家”。难怪当年在朝鲜战场上，麦克阿瑟 将 军会提出这样的口号：“打到鸭绿江，回家过圣诞。” 那么事隔40年，就再炒一次旧饭吧!于是一夜之间，美军的战 车上、坦克上、军营内外，都出现了这样一句话：“回家的路， 经过巴格达。”而口号就是这么奇妙，只要能打动人心，新瓶旧 \ 酒同样有效。结果美国兵在这一口号鼓动下，打了近代战争史上 最经典的一役，他们踏过巴格达，顺利回家了
日本奥达克余百货公司的营业员因为一时疏忽，将一只未装内件的唱 机卖给了顾客。当天下午在清点商品时，营业员发现了这一失误，立即报 告公司。公司经理接到报告后，认为此事非同小可，立即采取积极的纠正 措施。公司的公关人员根据顾客留下的名片连夜开始查询，连续打了32个 紧急电话，向东京各大宾馆查找，没有结果；于是又根据名片找到顾客在 美国的工作单位，又从工作单位查到顾客在美国父母的电话号码，再从他 父母处找到顾客在东京的住处。第二天一早，该顾客就收到“奥达克余” 打来的道歉电线分钟后，奥达克余公司的副经理和提着大皮箱的职员 来到这位顾客的住处。两人一进客厅，便表示歉意，他们送来了一台新的 合格唱机，还加送了蛋糕一盒、毛巾一条、著名唱片一张。经理拿出了一 份记载公司通宵达旦地纠正这一失误全部经过的材料，顾客看后深为感动。 她是一名美国新闻记者，原先准备写篇《笑脸背后的真面目》的批评稿， 现立即改写一篇《35次紧急电话》的表扬稿。奥达克余公司将顾客利益放 在首位，当工作出现失误后，便立即着手纠正，不仅赢得了顾客的谅解， 更赢得了顾客的尊重与信赖。
• 兴化富康花园一男子因家庭纠纷产生自杀念头， 在公安、消防、医护人员施救过程中，家人误拨 了煤气灶开关，引起煤气爆燃，导致17人烧伤 (《泰州日报》7月3日曾报道)。事故发生后， “煤气爆炸死了几十个人”等不实传闻四起。为 平息传言，兴化市委、市政府在事故发生90分钟 后，在政府网站向公众公布事实真相。兴化市委、 市政府从这件事中得到启发：保持社会稳定，必 须使民众在第一时间争得“家门口的知情权”。
• • • • • • • • • • • 中国光棍协会评选出的“２００9年 中国十大（女）光棍高校” 第一名：北京电影学院 第二名：中央戏剧学院 第三名：北京舞蹈学院 第四名：四川师范大学 第五名：北京外国语学院 第六名：北京大学 第七名：香港中文大学 第八名：上海音乐学院 第九名：苏州大学 第十名：厦门大学
（一）工商企业公共关系的特点 工商企业的公共关系除了具有树立组织 形象、承担社会责任、协调内部关系、沟 通外部公众等一般组织都具备的作用外， 还有以下一些独有特征。 1.对公关成本的高度关注 2.对产品质量和服务质量的双重追求 3.致力于新型的竞合(co-competition) 关系的建立和商业生态系统的培育 [案例] 麦当劳、迪斯尼与可口可乐联手称霸江湖 商业生态系统是客户、供应商、主要 生产厂家，以及其他有关人员相互配合， 以生产商品和服务为目的而组成的群体。
1.应树立组织的稳定形象。 2.组织在确定工作目标与行动时，应充分考虑到 国外公众的生存环境。 3.共性与个性共存。 4.长期而又广泛地开展宣传及联谊活动。
• 联合利华公司成立于1930年，1997年全球销售额超过500亿美圆，列跨国公司排名20 位。 • 与大多跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，直到1998年6月，两位总裁没有 同时出访一个国家。1998年，当联合利华公司进入中国市场的第12个年头来临的时 候，“本土化”问题不可避免地提到联合利华决策者的议事日程上。 • 为了达到“本土化”的目的，1998年，联合利华公司针对中国市场酝酿了一系列重 大措施： • 1.调整联合利华公司内部的组织结构，“中国”被提升为一个业务集团，同时把区 域性总部从新加坡转到中国上海。 • 2.动用大量资金，准备采取多种形式发展包括“中划牙膏”、“京华茶叶”等多个 中国民族品牌。 • 3.准备对华的联合利华企业进行资产重组，成立一系列控股公司，达到资本优化， 提高市场竞争力。 • 面临的危机： • 1.能否官方认同（1）、收购民族品牌必须想政府表明长期发展民族品牌的意向。 （2）、其处在食品及日用工业品行业，不属于政府优先入注的外资行业。（3）、 针对外资或合资企业在华上市的问题，中国政府没有明确的政策。 • 2.重组面临的动荡：重组必然带来企业的关闭和人员的下岗，“下岗”是当时最敏 感的话题，处理不当，激化矛盾，可能使重组受阻。 • 3.社会对外资的排斥：当时国内保护国有资产和民族品牌的呼声很高，外企进入没 有舆论环境。
政府机构不论级别高低、规模大小，其公共关系工作要达 到的主要目标基本上是一致的，那就是：
(1)向本国公民通报政府机构的活动，维护公民的知情权； (2)确保公民对政府活动的积极合作； (3)促使公民支持已经制定的一些政策和项目；
1、熟悉、了解新 闻传播活动的特点、 规律以及新闻媒介机 构的工作方式。 2、正确对待新闻 媒介关于本组织信息 的传播。
新民网11月9日报道 临近年底，各种十大排行榜接替出笼。日前，一 自称为中国光棍协会的组织在其网站上公布了２００9年中国十大（男） 光棍高校以及２００9年中国十大（女）光棍高校等榜单。 中国光棍协会称，此次公布的榜单是经过一个多月的网络与电话 问卷投票评选出来的。
“社区关系”就是一个社会组织的“地方关系”、“邻 里关 系”。它是指：与某个社会组织主体有地域上互邻、且利益 上相关的一种公众关系。
响。 2、组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应立足本社区，然 后扩及各地。 3、尽可能地将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社 会开放，让社区公众共享。 4、积极承担社区内的公共事务或公益活动。
消费者也称为服务对象，是指社会组织的具体 服务对象，如商场中的顾客、宾馆中的住客、酒 店中的就餐者及火车、飞机上的乘客等等组织主 体服务对象总和。
美国纽约《华尔街日报》一篇文章中有这样几句话：没有人比妈妈更了解 你，可是，她知道你有多少条短裤吗?乔基公司知道。妈妈知道你往每杯水中 放多少块冰吗?可口可乐公司知道。妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃口袋中 的碎块儿呢，还是先吃整块儿呢?还是去问问弗里托· 莱公司吧，他们知道。从 这几句话我们可以看出，在市场竞争日趋激烈的今天，谁最了解顾客，谁才能 赢得顾客，谁才能更好地生存。 花旗银行是世界上最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务 十分繁忙。一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，仅要求 换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。银行职员微笑着听完 他的要求之后，立即先在一叠叠钞票中寻找，又拨了两次电线分钟后终于 找到了一张这样的钞票，并把它放进一个小盒子里递给了这位陌生顾客，同时 附上一张名片，上面写着“谢谢您想到了我们银行”。 事隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，在这家银行开设了帐户， 在以后的几个月中，这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。
(二)工商企业公关工作的主要内容 1. 塑造组织形象 2.进行内部沟通，培育团队精神 3.加强对外传播，维系良好关系
（一）政府公共关系的主要目标 政府公共关系是公共关系一般理论在政府活动中的运用， 是政府部门通过传播、沟通、协调来提高政府美誉度，塑造政 府良好形象，争取公众对政府工作的认同、理解和支持的一系 列活动的总称。
消费者关系内容： 1、研究消费者需求； 2、坚持始终如一的服务； 3、妥善处理顾客的抱怨（移情、倾听；专人、专 室；道歉、致谢；真诚、信用；公平、合理）
【案例】 可口可乐与百事可乐“大战”(经典案例) 1978年，与可口可乐公司竞争几十年的百事可乐公司第一次夺走了可口 可乐公司已保持了将近一个世纪的领先地位，在国内销售中荣膺冠军。 面对败局，可口可乐公司进行了全面改革。它首先开发出适合社会需求 的新产品——“节食可口可乐”，进而又着手改良使用了近一个世纪的老配 方，研制出更为柔和爽口的新配方。为此，公司从1983年中期开始，在全国 范围内对两种配方的消费者意向进行了历时18个月、涉及19万多名消费者、 耗资400万美元的大规模的品尝试验。这是公司历史上最大规模的一次产品 调研。结果显示，受试者对新老可口可乐的选择比例是61：39，即新可乐的 选择率高于老可乐22个百分点。1985年4月，公司决定把产品投放市场，在 两个月时间里，一多半美国人品尝了新可口可乐，其中35％的人打算继续购 买，这比上市前的调查结果更令人鼓舞。但是新的问题出现了，出于对老产 品的饮用习惯和长期形成的感情依恋，很多消费者接受不了新配方取代老配 方的做法。他们有的组成怀“旧”团体，还有很多人来电线月，已有不少人对新配方采取了消极行动，舆论形成了不利的潮 流。可口可乐的包装商们称，这样下去，有可能在一夜之间被百事可乐夺去 市场。根据消费者的要求，公司在7月恢复了老可口可乐的生产。几天里， 致谢的电话电报如潮水般涌来。公众的反应是空前的。到1986年可口可乐公 司庆祝它的100周年纪念日时，可口可乐已在与百事可乐的新一轮竞争中取 得了根本的胜利。
• 核心提示：公众人物的活动将带来个人品牌价值提 升的同时，也将助力企业和组织知名度和美誉度的提 升。公益使品牌更受尊敬，品牌因公益更具价值，可 以说，参与公益是企业文化建设和企业品牌战略的重 要部分。 • 企业要想赢得市场的尊重和认可，就要主动去承担社 会责任，以此提升声誉和影响，扩大品牌美誉度。
政府和社会其他组织相比，在拥有权力、掌握资金、了 解信息、控制舆论上拥有较大的优势。因此，组织应处理好 与政府的关系，争取政府对组织的了解、信任和支持，从而 扩大组织影响。 1、自觉接受政府的管理和指导，恪守政府的有 关政策法令。 2、及时全面、准确地掌握与研究政府所颁发的 有关政策法令的内容，注意按其内容的变化相应地 高速本组织的决策方向和实施计划。 3、主动向政府部门汇报工作，提供信息。
公众充分了解组织支持组织，进而形成有利于组织发展的社会舆论，是组 织获得更多的支持者与合作者，达到促进组织发展的目的。 其特点是：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象效果快。 三、交际型公共关系 在人际交往中开展公共关系工作。其方式是进行团体交往和个人 交往（如座谈会、舞会；交谈、拜访）应用最多。
新闻回放 电视台曝光 “纸馅包子” 该事件是北京电视台最先披露的，该电视台记者采取暗访方式， 用家用DVD拍摄了包子的制作过程。录像中显示，数名工人将纸箱 撕碎后浸在水中，加入工业用“火碱”将其软化，再用铁锅熬成纸 浆，加入肥猪肉等，最后撒上香精增加“肉馅”的香味。据了解， 造假的肉馅是纸箱子再加一些豆腐皮和很少的肥肉调成的，一般纸 箱子和肥肉的比例是6：4。商贩坦承，此举是为降低成本，“一斤 肉8元多，能包50多个包子，现在我买5元钱的肉，就能包50多个包 子，一天可多赚近千元。”
• 公关目标 • 完成与中国政府的沟通，借机表达在华长期投资的信心阐明本土化战 略的立场，获得必要的支持。 • 公关计划 • 安排两位总裁同时访华，具体为：1.会见朱总理、上海市长，沟通情 况，获得支持。2.总裁在华期间宴请有关政府主管代表和在华合作单 位，维系长期稳定的合作关系。3.总裁在华期间组织系列新闻宣传活 动，形成在华的社会效应。4. .总裁在华期间参加中国公益事业活动， 获得社会认同。 • 具体行动 • 6月10日下午3：00会见了总理和上海市长，交换了意见。 • 6月10日，在人民大会堂宴请社会各界负责人。 • 6月10日，出资200万人民币资助125名大学生。 • 6月10日17：15~18：00举行联合利华新闻发布会。
（一）做好组织内部公共关系 （二）筹集活动经费 群众性团体的经费来源主要有四个：私人的慈 善捐赠(个人、公司或基金会的捐赠)、政府的支持 或资助、为消费者提供服务或产品所得到的收益以 及团体成员(会员)交纳的会费。
1.收集信息—了解民情民意，信访，接见代表，征 集意见。 • A．信访工作 • B．建议征集 • C．民意测验 • D．典型调查．
A．建立新闻发布制度 B．发布政府公告 C．制作广播，电视节目 D．举办展览 大众传播媒介是党和政府的“喉舌”。良好的公共 关系是“干”与“说”的结合。 2006年7月10日，深圳市市长徐宗衡在深圳市政府新 闻发言人培训班开班仪式上，谈政府新闻发布制度的意 义，以及政府和新闻媒体的关系：“记者不是敌人是挑 战者”，“被动说不如主动说”，“构建和谐社会需要 一个透明的政府，一个主动说话的政府”，“公共关系 是现代企业的重要基础，也是现代政府的重要能力”。
第一节：主体或部门公共关系类型 第二节：对象公共关系类型 第三节：功能型公共关系类型
[范例] 运用之妙，存乎一心 在树立和维护自己的形象方面，不同的组织有不同方法。 麦当劳是闻名全球的快餐经营公司。1990年北京亚运会前 夕，北京前门的麦当劳曾被大会有关单位指定为工作人员的工 作餐，但麦当劳认为他们距亚运村较远，路上又经常塞车，运 送快餐的时间有可能超过半小时而影响快餐质量，因而婉言相 拒。这本来是一项又赚钱又扬名的好机会，但他们基于对消费 者的责任与承诺，主动地放弃了这一机会。然而，他们对顾客 的拒绝却使他们赢得了社会各界的好评，舆论也站到了他们的 一边。 深圳中华自行车公司的童车刚冲入海外市场，危机便骤然 降临。由于钢圈受压变形，一个爱尔兰女孩摔倒在地，被送到 医院。消息传到深圳，总经理立即飞往医院，向受伤女孩的父 母鞠躬致歉。接着，公司在爱尔兰报刊广登启事，声明对所有 买下童车的顾客负责，并就地对存货一一检验。一场危机过后， 中华自行车公司的海外声誉不仅没有受到损害，反而有所提高。 第二年，当地代理商的订货增加8.5万辆。
(2)有灵活性，即利用面对面交流的有利时机，充分施展公关人员的交际 才能，达到有效沟通和广结良缘的目的。
四、征询型公共关系 –是以运作信息为主的活动模式 –目的：通过采集信息、舆论调查、民意测验等工 作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供 参谋，同时扩大组织的影响。 –特点：长期、复杂、艰巨，需要持之以恒、日积 月累；需要公关人员具有智慧、耐力和诚意 。
日常事务型公关就是强调在组织的正常运行过程中，组 织在日常运行的各个环节都需贯彻公关意识和公关行为，形 成整体的协调的公关活动系统的公关策略。 由于日常公关涉及组织的所有员工，所以也常常从人的 角度被称为全员公关。
• 对象：传统的协商代表，即人民政协，派，群众团 体。新的公众群体和个人，如个体户，外企中的工人，离 退休人员，失业者，私营企业等。 • 形式：对话会，座谈会，讨论会，演讲会，交流会，听证 会。
反对华而不实的“形象工程” 救助社会； 强化乡村公路建设； 改善办学条件。 6.建立国际对话机制，塑造良好国际形象
