公关关系公关关系（1）塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧（2）管理科学，着眼于人心（3）内求团结，外求发展的管理哲学（4）无形的资产，“软竞争”的手段公关的内涵公关的内涵1本原属性公关是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。2综合的功能性定义公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。（1）公关构成三要素：传播――社会组织——社会公众沟通：主体中介客体核心工作：塑造组织形象、协调利益目的：组织生存发展范围：组织生存心理环境公关的定义公关的定义3延伸属性的定义（从略）指公关活动公关职业公关学公关意识（观念）劳动与社会保障部对公关职业的定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象事务的调查、咨询、策划和实施的人员。公共关系是是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。根据爱德华伯尼斯（EdwardBernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系，需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。概念概念（六）以沟通为手段公关由社会组织、公众、传播三个要素构成公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。特征特征在人际交往中开展公共关系工作，其方式是进行团体交往和个人交往，应用最多；运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作,树立良好组织形象；组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动来塑造良好组织形象；分类分类以提供优质服务为主要手段，目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象；在媒体环境和行业环境的影响下，企业危机不可避免，危机型公共关系旨在帮助企业破解危机公关的难题；以采集社会信息为主码，以了解社会舆论为手段，为组织的经营管理决策提供咨询；特指组织为开创新的局面而在公共关系方面所作出的努力；社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向、对公共事件的评价都有巨大的影响力，网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。网络公关公司作为互联网发展的产物，大多也是在最近几年纷纷涌现，但是不得不说的是由于市场扩展过快，网络公关公司特别是国内的网络公关行业就显得有一些参差不齐，鱼龙混杂。网络公关网络公关新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。出色的新闻公关有三个层面的应用：思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的新闻公关应用会有不同的效果。新闻公关新闻公关公关六条真理公关六条真理在网上搜索“波音郑和号”这个关键词就会发现，2005年6月波音将777-200LR飞机命名为“郑和号”的新闻事件已经变成众多公关教材的案例。这个在短短一周内完成操作的公关活动，不仅让受众了解到波音最新的技术和价值，还有效进行了品牌传播。波音依靠公关实现销售，公关能力在业内一直以“翘楚”著称。在国外专门研习传播社会学的刘江，现任波音中国公司主管传播事务的副总裁，在公关行业有着丰富的经验。中国案例：波音的内外公关中国案例：波音的内外公关在波音，公关的作用是识别和协调、满足需求。这个需求不仅包括乘客对便捷、舒适的需求，航空公司降低成本的需求，还包括民航总局的安全需求以及政府促进贸易往来的需求。“去年恰逢中国政府纪念郑和600周年。波音777-200LR是目前航程最远的民用飞机，它正在做环球飞行的首航。本来首航没有中国站，但我们把这架飞机请到中国来，命名为郑和号，参加郑和下西洋600周年的纪念活动。”刘江说，郑和宝船和波音的民用飞机都是它们所处时代最先进和方便用公关协调需求用公关协调需求的交通工具，郑和的和平探索精神与波音的品牌理念“探索无止境”也有高度的一致性。波音“郑和号”活动不仅宣传了品牌，还加深了波音与相关政府部门的合作与友好关系，成功协调和满足了各方需求。公关的作用对每个公司来讲是共通的，波音的与众不同之处是在操作手段上的章法。波音比较突出的公关手段有两点：一个是实事求是、先做后说；另外就是在实事求是的基础上讲究技巧，在对外公布信息时选择重点，保护公司的形象。说到实事求是的公关原则，刘江举了一个例子。年初，波音公布去年的净订单是1,002架，并且到去年11月底，其竞争对手的订单是600多架，波音看起来赢定了。就在波音志在必得的时候，它的竞争对手公布了去年业绩：1,055架。实事求是，要有重点实事求是，要有重点怎么回事呢？原来，在航空业谈到订单，一般有两个数据：总订单和净订单。“这就好比总收入和纯利润一样。净订单是指航空公司与飞机制造商签署了协议并把首付交到银行账户之后的确认订单。”刘江说，有国外媒体经过调查发现，竞争对手公布的订单里面，有150架应该排除在净订单之外；而波音公布的是净订单。“波音的创始人威廉波音是一位工程师，波音公司的文化是工程师文化。我们一直恪守着这个文化并以之为傲，对外公布的信息从来不会夸大。”刘江说，实事求是不仅体现在日常的工作行为上，甚至当危机发生时，波音首先做的也是向公众坦诚自己的问题。去年公司CEO的性丑闻事件就是这样的一个例子，虽然在很多国内公司看来，这样的自曝家丑有点不可思议，却反映了波音公司内部管理和自我约束上的严格。实事求是是波音的公关原则，不过也不意味着把公司的机密和盘托出。一件事情发生以后，怎样跟公众讲、讲哪些内容、重点是什么等都需要技巧。有些虽然要讲，但要通过强调另一个东西去平衡。另外，由于国别文化差异，一些国外看来很平常的事情，到了中国也许就不被接受，所以波音的公关也会注意把信息翻译成中国人可以接受的语言，并且雇用本地人代表公司和当地的消费者进行沟通。“公关有三大境界。第一个是把事情做对，第二个是宣传你做对的事情，第三个是让别人去传播你做对的事情。”刘江说，波音努力把前两项做好，并且最大限度地把危机的隐患消除。在波音，对员工的管理是企业公关的一部分，通过内部公关让员工加强对企业的认识，并通过严 格的新闻发言人制度统一对外口径，强化了品牌宣 传力度的同时，也有效地避免了危机发生的隐患。 新员工上班的第一天，公司就会把企业的愿景、目 标以及实现方式灌输给员工。新员工可以在公司的 用内部公关加强管理 用内部公关加强管理 内部网站上检索到公司对外宣传的政策、对员工的要求等内容， 并且这些内容将会跟着公司的发展适时更新。另外，波音还通过内刊、会议和员工活动等鼓励员工互相 交流，统一对公司的认识。 对待媒体，波音有专门的新闻发言人制度，其他部门接到媒体邀请后都要知会传播部门，由传播 部门统一安排，保证波音对外的形象统一。除此之 外，波音还定期组织对媒体记者的研讨会或者讲座， 让媒体加强对波音的了解。
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