2、适合宣传产品信息。 适合宣传产品信息。 3、适合特殊公关手段的运用。 适合特殊公关手段的运用。
案例：墨西哥是个多火山地区，一次， 案例：墨西哥是个多火山地区，一次，一个旅游 胜地突现火山爆发，游客纷纷要求与旅行社取消合同。 胜地突现火山爆发，游客纷纷要求与旅行社取消合同。 考察发现旅游地仍处安全地带， 考察发现旅游地仍处安全地带，当地政府利用电视片 宣传，号召游客观看火山奇观，结果，游客不减反增， 宣传，号召游客观看火山奇观，结果，游客不减反增， 20112011-9-18 37 公关传播 电视挽救了一场旅游区危机。 电视挽救了一场旅游区危机。
在目标确定后，四通集团公关部采取了规范 在目标确定后， 性的操作。其整个程序为： 性的操作。其整个程序为：
报请集团领导批准 成立专项活动组织进行操作 支持并获得资金 诉诸新闻传媒 提请有关方面赞同许可 获得员工和下属企业
“四通”是中国第一家民营高科技企业，企业宗旨是 四通”是中国第一家民营高科技企业 企业宗旨是 民营高科技企业， “以科技领先”。“中国科奥团”汇集了数学、物理、化学、 以科技领先” 中国科奥团”汇集了数学、物理、化学、 数学 信息技术等领域的未来之星 是中国未来科技顶级人才 信息技术等领域的未来之星，是中国未来科技顶级人才的摇 未来之星， 未来科技顶级人才的 篮，四通与科奥结合，定位准确，对提高企业形象非常有利。 四通与科奥结合，定位准确，对提高企业形象非常有利。 中国企业家从 不想赞助” 中国企业家从“不想赞助”到“想赞助”，是一个飞跃。 想赞助” 一个飞跃。 从“想赞助”到“会赞助”又是一个飞跃。有的企业花了很 想赞助” 会赞助”又是一个飞跃。有的企业花了很 多钱，但宣传效应发挥不出来，这就是定位问题。四通之所 多钱，但宣传效应发挥不出来，这就是定位问题。 以能达到这样的宣传效应，首先是选项上的得当。 以能达到这样的宣传效应，首先是选项上的得当。
中央电视台在新闻联播中作了报道， 中央电视台在新闻联播中作了报道，北京电视 在新闻联播中作了报道 作了现场直播 人民日报、北京青年报、文汇报、 现场直播。 台作了现场直播。人民日报、北京青年报、文汇报、 新民晚报、南方日报等主要媒介都在显著位置作了 新民晚报、南方日报等主要媒介都在显著位置作了 报道，国内形成新闻热点。四通形象得到显著提高。 报道，国内形成新闻热点。四通形象得到显著提高。
不真实的公关传播，不单有害于客体， 不真实的公关传播，不单有害于客体，也有害 于主体。 于主体。
指以组织目标为出发点，使公关传播的各个环节相互 组织目标为出发点 使公关传播的各个环节 目标为出发点， 各个环节相互 衔接，密切配合，形成一个有机的整体。 一个有机的整体 衔接，密切配合，形成一个有机的整体。
例如：上述小册子中， 为顾客提供消费指导外， 例如：上述小册子中，除为顾客提供消费指导外，还有 消费指导外 组织的形象介绍 能提高组织的知名度 形象介绍， 知名度。 组织的形象介绍，能提高组织的知名度。
商品——组织； 组织——商品。 商品——组织； 组织——商品。 ——组织 ——商品
比较项目 广告类型 长期 行为 公关 内容 企业 信誉 长 公众→ 公众→ 企业→ 企业→ 产品 公众→ 公众→ 产品→ 产品→ 企业 客观性 广告 行为 广告 性质 广告 内容 制作 周期 认识 路线）传播目标的统一性 传播目标 目标的统一性
即以企业目标为出发点，在这个大目标下，制定各个具 即以企业目标为出发点，在这个大目标下，制定各个具 企业目标 大目标下 体的子目标，而所有子目标实施后，必须能完成总体目标。 体的子目标，而所有子目标实施后，必须能完成总体目标。 子目标 实施后 能完成总体目标
宣传口号： 四通与教育科技齐飞” 宣传口号：“四通与教育科技齐飞” 宣传内容： 宣传内容： 四通与科技教育的关系。首先，四通是一个高科 （1）四通与科技教育的关系。首先，四通是一个高科 技企业，发展离不开掌握高科技 新知识的人才 其次， 掌握高科技、 人才； 技企业，发展离不开掌握高科技、新知识的人才；其次， 四通的发展需要一个重教育 重科技的社会环境 所以， 发展需要一个重教育、 社会环境， 四通的发展需要一个重教育、重科技的社会环境，所以， 四通赞助科技教育，实际上是为自己 长期投资。 赞助科技教育 是为自己做 四通赞助科技教育，实际上是为自己做长期投资。 四通赞助教育的情况： （2）四通赞助教育的情况： 捐助希望工程，是首家突破100万的企业 万的企业。 捐助希望工程，是首家突破100万的企业。 公司每年向一所中学提供25万资金 改善办学条件。 万资金， 公司每年向一所中学提供25万资金，改善办学条件。 每年为“北京中小学计算机程序设计大浆赛” 每年为“北京中小学计算机程序设计大浆赛”提供赞 20112011-9-18 117 公关传播 助
喜来登饭店集团是世界上最大的豪华饭店集团组 织之一，素以星级服务享誉全球。 织之一，素以星级服务享誉全球。有这么一段广为流 传的佳话：一日， 传的佳话：一日，一位澳大利亚顾客住进了天津喜来 登饭店，将行李随意整理一下便外出了。 登饭店，将行李随意整理一下便外出了。当这位客人 晚上回客房休息的时候，却惊喜地发现： 晚上回客房休息的时候，却惊喜地发现：那件掉了一 个纽扣达半年之久而他本人无暇顾及的大衣， 个纽扣达半年之久而他本人无暇顾及的大衣，已经被 服务员钉好扣子之后整整齐齐地叠放在他的床头了。 服务员钉好扣子之后整整齐齐地叠放在他的床头了。 这位外宾当时很受感动， 这位外宾当时很受感动，立即给饭店写了一封真切感 人的表扬信， 人的表扬信，信中这位客人不只一次地表达了他下一 次来中国时一定再次光顾喜来登饭店的愿望。一时间， 次来中国时一定再次光顾喜来登饭店的愿望。一时间， 这件事就传为了美谈， 这件事就传为了美谈，天津喜来登饭店的大名也随之 传遍国内外，后被美国喜来登集团总部评为“喜来登 传遍国内外，后被美国喜来登集团总部评为“ 集团之亚洲最佳饭店” 集团之亚洲最佳饭店”。
实事求是的原则； 实事求是的原则； 独具风格、富于创新的原则； 独具风格、富于创新的原则； 避免商业痕迹过重的原则。 避免商业痕迹过重的原则。
1、策划目标（要达到的目的） 策划目标（要达到的目的） 2、策划主题 3、策划组织 4、背景分析与策划内容 5、实施方案 6、事后评估
市委书记黄 市委书记黄 镇东向越南 镇东向越南 人民阵线主 席介绍力帆 摩托
公众容易接受，费用少、 公众容易接受，费用少、 社会效益大， 社会效益大，是企业形象宣传 的最佳方式之一。 的最佳方式之一。
• 1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖， 1915年 茅台酒参加巴拿马万国博览会 获得酒类金奖 巴拿马万国博览会， 金奖， 在国内提高了知名度。 在国内提高了知名度。 • 民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高 民国时期 茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品 时期， 向政府宴会赠送产品， 层受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高 知名度进一步提高。 层受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。 • 红军长征时，红一方面军经过茅台镇，、周恩来、 红军长征时，红一方面军经过茅台镇 、周恩来、 茅台镇， 陈毅等领导人就爱上了喝茅台酒 爱上了喝茅台酒。 陈毅等领导人就爱上了喝茅台酒。 • 解放后，国家领导人如、周恩来、陈毅等，经常用 解放后，国家领导人如、周恩来、陈毅等， 茅台酒招待内宾和外宾 茅台酒厂在国内和国际上的知名 招待内宾和外宾， 酒厂在国内和国际上的 茅台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名 度进一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。 度进一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。 • 参加各种国际级活动，扩大世界知名度。1986年，荣获巴 参加各种国际级活动，扩大世界知名度。1986年 荣获巴 黎第12 12届国际食品博览会金奖 1994年 国际名酒会国 黎第12届国际食品博览会金奖 ；1994年，获国际名酒会国 茅台酒厂成为世界名牌企业。 际特别金奖第一名 。茅台酒厂成为世界名牌企业。
所谓制造新闻，指公关人员通过策划， 所谓制造新闻，指公关人员通过策划， 造新闻 通过策划 有目的的制造新闻事件 在民众中造成轰动 有目的的制造新闻事件，在民众中造成轰动 事件， 效应，吸引大众媒体进行采访、报道， 效应，吸引大众媒体进行采访、报道，以获 进行采访 得突出主体的广告效应。 得突出主体的广告效应。 制造新闻事件的具体方法有以下几种： 制造新闻事件的具体方法有以下几种： 具体方法有以下几种
电视台在企业信息传播中的作用 1、适合简洁而重要的信息发布。如重 适合简洁而重要的信息发布。 要的声明、重要的信息更正等。 要的声明、重要的信息更正等。
例如：伊拉克战争爆发后， 例如：伊拉克战争爆发后，各旅行社取消中 东旅游线路的声明和与顾客商谈善后的说明。 东旅游线路的声明和与顾客商谈善后的说明。
1、信息容量大 分多种版面（新闻、体育、音乐、 分多种版面（新闻、体育、音乐、 时尚、军事等），多种角度评论。 ），多种角度评论 时尚、军事等），多种角度评论。报道 的深度和广度比电视效果好。 的深度和广度比电视效果好。 2、接收者选择余地大 可根据兴趣、爱好、时间、地点、 可根据兴趣、爱好、时间、地点、 速度自由决定，不受传播媒体支配。 速度自由决定，不受传播媒体支配。 3、便于保存、检索和查询 便于保存、
信息制作 接收信息 重组信息 何谓公关传播 指公关主体与公众之间，通过一定媒体 公关主体与公众之间，通过一定媒体 之间 传播，由接收者通过接收 储存、重组和 接收、 传播，由接收者通过接收、储存、重组和反 馈信息，达到信息交流、分享的过程。 信息交流 馈信息，达到信息交流、分享的过程。
印刷性宣传品和记念品类 在企业信息传播中的作用 适合做小型单一性的企业形象宣传。 适合做小型单一性的企业形象宣传。如公司
产品、服务内容、联系电话、活动介绍等。 产品、服务内容、联系电话、活动介绍等。
适合做旅游景点宣传，扩大旅游景点影响。 适合做旅游景点宣传，扩大旅游景点影响。
•力帆摩托研制的发动机 力帆摩托研制的发动机 水冷系统，改变了传统摩 水冷系统，改变了传统摩 托的风冷系统 风冷系统， 托的风冷系统，属于高科 技发明， 技发明，新闻的科技价值 媒体乐于报道。 大。媒体乐于报道。
•北京国旅率先采用投诉 北京国旅率先采用投诉 北京国旅率先采用 解聘法， 解聘法，员工如一年内 遭顾客三次以上投诉， 遭顾客三次以上投诉， 且事实确切， 且事实确切，无条件解 新闻社会价值大。 聘。新闻社会价值大。
（1）传播机构的高度专业化。（机构专业化、 传播机构的高度专业化。 机构专业化、 人员高素质化） 人员高素质化） （2）传播手段的高度技术化。（传真、卫星通讯、 传播手段的高度技术化。 传真、卫星通讯、 现代印刷） 现代印刷） （3）传播信息的客观性、权威性。（现场直播、 传播信息的客观性、权威性。 现场直播、 专题报道，如焦点访谈） 专题报道，如焦点访谈） （4）传播速度快、辐射广、影响大、受者众。 传播速度快、辐射广、影响大、受者众。 （伊拉克战争、15年“和平”号空间站 ） 伊拉克战争、15年 和平”
A、传播的形式和内容不能自主。 传播的形式和内容不能自主。 B、不能自由决定播出时间。 不能自由决定播出时间。
在哪些情况下， 在哪些情况下，大众传媒会主动替企 业做免费宣传？ 业做免费宣传？ 1、该企业与政府关系密切，是政府官 该企业与政府关系密切 关系密切， 活动的重要场所。报道政府活动， 员活动的重要场所。报道政府活动，免不了 报道企业（如重庆的力帆集团）。 报道企业（如重庆的力帆集团）。 2、该企业的新闻有较高的社会价值， 该企业的新闻有较高的社会价值 新闻有较高的社会价值， 报道它，可以提高媒体的知名度和发行量， 报道它，可以提高媒体的知名度和发行量， 增加媒体的美誉度。 增加媒体的美誉度。
1、专业性强，图文并茂，适合宣 专业性强，图文并茂， 传专业性行业知识。 传专业性行业知识。 2、适合介绍组织情况。宣传组织 适合介绍组织情况。 方针政策。 方针政策。 3、时效性差，不适合发布声明、 时效性差，不适合发布声明、 说明、致歉等短信息。 说明、致歉等短信息。也不适合公 布方案、价格等信息。 布方案、价格等信息。
确定分配方案并予以实施 获得领导、专家和各方面的好评。 获得领导、专家和各方面的好评。
1、组织与公众联结的方式是（ 组织与公众联结的方式是（ ）。 A 大众传播 B 传播沟通 C 人际沟通 D 舆论宣传 2、日常生活用品的最佳传播者是（ 日常生活用品的最佳传播者是（ ）。 A 专家（权威） B 明星 C 企业职工 D 普通消费者 专家（权威） 3 、公共关系与人际关系最大的区别是（ 公共关系与人际关系最大的区别是（ ）。 A 主体不同 B 工作难度不同 C 工作范围不同 D 技能要求不同 4、组织以自身的名义，在社会上率先发起某种活动，提倡某种有进步意 组织以自身的名义，在社会上率先发起某种活动， 义的新思想是（ 义的新思想是（ ）。 A 组织广告 B 响应广告 C 倡议广告 D 祝贺广告 5、（ 是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。 ）是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。 A 媒介公众 B 社区公众 C 消费者公众 D 名流公众 6、现代公关传播的本质特征是组织与公众交流的 。 A 单向性 B 逆向性 C 双向性 D 单一性 7、最具权威性和影响力的认可和支持是 。 A 媒介的认可和支持 B 政府的认可和支持 C 内部公众的认可和支持 D 社区公众的认可和支持
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜” 为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不像乐百氏 广告放在“ 层净化 层净化” 广告放在“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在 农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水的问题 了。农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水的问题 就出在纯净2字上 它连人体需要的微量元素也没有， 字上： 就出在纯净 字上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反 了人与自然的和谐，与消费者的需求不符。 了人与自然的和谐，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫 山泉抓个正着。作为天然水，它举起反对纯净水的大旗， 山泉抓个正着。作为天然水，它举起反对纯净水的大旗，而 它通过“有点甜”的广告词，是在向消费者透露这样的信息： 它通过“有点甜”的广告词，是在向消费者透露这样的信息： 我农夫山泉才是天然、健康、的天然水。如果与纯净水相比， 我农夫山泉才是天然、健康、的天然水。如果与纯净水相比， 价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说， 价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都 会做出理性的选择。 会做出理性的选择。 事实上，农夫山泉在甜味上并没有优势可言， 事实上，农夫山泉在甜味上并没有优势可言，因为所有 的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点甜味的。 的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点甜味的。农夫山泉 首先提出了“有点甜”的概念， 首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高 其广告词的构思，令人叹服。 点。其广告词的构思，令人叹服。
1991年 四通公关部参加了中国科学奥林匹克代表 1991年，四通公关部参加了中国科学奥林匹克代表 回国汇报会，在领略少年英雄在科学面前艰难攀登的 少年英雄在科学面前艰难攀登 团的回国汇报会，在领略少年英雄在科学面前艰难攀登的 同时，也感受到他们经济上与体育奥林匹克的巨大差异， 他们经济上与体育奥林匹克的巨大差异 同时，也感受到他们经济上与体育奥林匹克的巨大差异， 从教练到队员，经济都十分拮据。 从教练到队员，经济都十分拮据。 1992年 中国选手又获得了大满贯 1992年，中国选手又获得了大满贯，但与当年即将 大满贯，
倡议广告是以组织名义率先发起某种社会活动， 倡议广告是以组织名义率先发起某种社会活动， 或提供某种有意义的新观念的广告。这些公关广 或提供某种有意义的新观念的广告。 告语都是社会关注的热点，具有鲜明的思想性和 告语都是社会关注的热点， 艺术性，时效性强。 艺术性，时效性强。
职业传播者，通过大众媒体 如报刊、 职业传播者，通过大众媒体（如报刊、电 大众媒体（ 视和互联网等） 将大量复制的信息传送 信息传送给分 视和互联网等），将大量复制的信息传送给分 散的公众 公众。 散的公众。 最常用 大众传播是公关工作者最常用、最有效的 大众传播是公关工作者最常用、最有效的 传播类型之一。 传播类型之一。
提升四通集团（北京民营高科技企业）主体形象 提升四通集团（北京民营高科技企业）
通过人际关系的运转进行传播的，传播者处于主动地位 主动地位， 通过人际关系的运转进行传播的，传播者处于主动地位，有目 的的、有针对性的进行信息传递，因而比较容易以情感打动对 的的、有针对性的进行信息传递，因而比较容易以情感打动对 方，使接收者易于认同。 使接收者易于认同。
[2]人际传播可以较快的速度获得反馈信息。由于人际传播 人际传播可以较快的速度获得反馈信息 反馈信息。
公关传播是一种双向沟通 其的目 公关传播是一种双向沟通，其的目 双向沟通， 的是优化主体形象。但主体传播内容使 优化主体形象。 主体传播内容 主体形象 传播内容使 客体接收感到困难 或根本理解不了， 客体接收感到困难，或根本理解不了， 接收感到困难， 达不到双向沟通的目的， 达不到双向沟通的目的，这种公关传播 双向沟通的目的 就是失败的传播 就是失败的传播。 失败的传播。
主要形式：赞助；冠名；设立基金会； 主要形式：赞助；冠名；设立基金会； 捐赠；义演等。 捐赠；义演等。 公益广告的目的 利用公益广告加强产品广告的效果 改善和提高产品形象、 改善和提高产品形象、企业形象 提高企业与产品知名度
两人（或组织）以上；互为 两人（或组织）以上； 角色（既是信息传播者，也是信息接受者）； 既是信息传播者，也是信息接受者） 相互获得理解，取得共识， 相互获得理解，取得共识，达到 双赢。 双赢。
双向过程（传递与反馈） 双向过程（传递与反馈）； 提升过程（螺旋上升） 提升过程（螺旋上升）；新起点 的开始。 的开始。
举行的体育奥林匹克运动会相比，一个冷一个热的现象依然十 举行的体育奥林匹克运动会相比，一个冷一个热的现象依然十 分突出。我们（四通公关部）感到这是一个很好的公关主题， 这是一个很好的公关主题 分突出。我们（四通公关部）感到这是一个很好的公关主题， 即能赞助穷困的代表团 又能唤起世人对科技的重视 还能迅 穷困的代表团， 世人对科技的重视， 即能赞助穷困的代表团，又能唤起世人对科技的重视，还能迅 提升公司在全国的主体形象，于是将这个动议 传真发给正 在全国的主体形象 动议用 速提升公司在全国的主体形象，于是将这个动议用传真发给正 在香港处理事务的总经理 当天，总经理就同意了这个动议。 总经理。 在香港处理事务的总经理。当天，总经理就同意了这个动议。 9月1日，我们成立了“捐资赞助委员会”，并把这个决 我们成立 成立了 捐资赞助委员会” 通报给各家媒体，又与国家科委 国家教委及相关组织、 给各家媒体 国家科委、 教委及相关组织 定通报给各家媒体，又与国家科委、国家教委及相关组织、著 名科学家取得联系 得到他们的大力支持。 取得联系， 名科学家取得联系，得到他们的大力支持。 9月4日，四通向集团员工发起自愿捐资的号召，短短48 四通向集团员工发起自愿捐资的号召 短短48 自愿捐资的号召， 小时，收到捐款30多万元 多万元。 小时，收到捐款30多万元。 怎样使用这笔捐款，是一个社会广泛注意的敏感问题 怎样使用这笔捐款，是一个社会广泛注意的敏感问题，我 敏感问题， 们经过仔细商量，做了如下决定 如下决定： 们经过仔细商量，做了如下决定： 1、为19名选手筹措读完大学的赞助金，每年每人2千元 19名选手筹措读完大学的赞助金 每年每人2 名选手筹措读完大学的赞助金， 2、为四个队各提供1万元奖金，奖励教练员。 为四个队各提供1万元奖金，奖励教练员。
（3）传播方法的协调性(整体配合，协调进行) 传播方法 方法的协调性 整体配合，协调进行)
在一项传播活动开展前，要考虑各种传播方式的综合运 在一项传播活动开展前，要考虑各种传播方式的综合运 用，在时间上相互衔接，使同样的信息，在不同的时间段和 在时间上相互衔接，使同样的信息， 不同的人群中得到传播，达到最高传播效益。 不同的人群中得到传播，达到最高传播效益。 例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、 例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人 多；周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点，将同 周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点， 样的信息，用不同的传播方式，不同的写作角度、 样的信息，用不同的传播方式，不同的写作角度、不同的信 息容量，传播给受众。 息容量，传播给受众。
1、传播信息最快。技术含量低，制作速度 传播信息最快。技术含量低， 快，是目前最快的传播媒介。 2、覆盖面最广。只要电波能到达之地，都 覆盖面最广。只要电波能到达之地，
能接收，加之语音传播，不受文化高低影响， 能接收，加之语音传播，不受文化高低影响，受众 最多。 最多。
2002年 2002年5月2日，天津市工商行政管理 局对该公司作出了行政处罚决定： 局对该公司作出了行政处罚决定： 1、行政罚款10万元。 行政罚款10万元。 10万元 2、登报向公众致歉并公布整改措施。 登报向公众致歉并公布整改措施。 并公布整改措施 此后3个月，该办事处营业额直线个月，该办事处营业额直线下降， 并带动总公司营业额也下降了60% 并带动总公司营业额也下降了60%。 60%。
（1）借历史遗址，独辟蹊径，走民族文化之路。茅 借历史遗址，独辟蹊径，走民族文化之路。 台酒和五粮液酒都有深厚的酒文化， 台酒和五粮液酒都有深厚的酒文化，走的是传统酒文化 之路，全兴照搬其宣传模式是不行的。 之路，全兴照搬其宣传模式是不行的。而他们借历史遗 址做宣传，起到了独特的形象宣传作用。 址做宣传，起到了独特的形象宣传作用。 （2）既重形象，又重质量。《广州日报》市场问 既重形象，又重质量。 广州日报》 卷调查，公众回答： 酒质好， 卷调查，公众回答：1、酒质好，适合中上层人次的消费 水准。 酒味香浓，品位较高。 喝水井坊时， 水准。2、酒味香浓，品位较高。3、 喝水井坊时，有一 种历史厚重感。 种历史厚重感。
指公关传播中信息内容的真实性、 指公关传播中信息内容的真实性、对待公众 信息内容的真实性 的真诚性、信息交流的可靠性。 的真诚性、信息交流的可靠性。
公共关系最核心的任务 塑造主体形象， 公共关系最核心的任务是塑造主体形象，而 最核心的任务是 主体形象 不真实的传播则会毁坏主体的形象。因此， 不真实的传播则会毁坏主体的形象。因此，真实 的传播则会毁坏主体的形象 性原则是公关传播的生命线。 性原则是公关传播的生命线 公关传播
实践中常见的影响双向沟通的两大因素 1、沟通系统故障（硬件故障） 硬件故障）
如：电波干扰；音像或画面有问题引起；电视雪花点；手机通 电波干扰；音像或画面有问题引起；电视雪花点； 线万 线万，为一新款车在 纽约电视台与另一新车作对比实验，商定15日播出，同时推出 纽约电视台与另一新车作对比实验，商定15日播出， 新车。当天，美国意外大停电。 新车。当天，美国意外大停电。
企业（公关）广告策划要求 企业（公关） –形象鲜明，突出 形象鲜明， –主题有特色 –有连续性 –有一定的规模 –有长远目标
公益广告：顾名思义，是旨在为社会提供无偿服务， 公益广告：顾名思义，是旨在为社会提供无偿服务， 义务向公众宣传教育的非商业性广告。 义务向公众宣传教育的非商业性广告。一般就某些观 规则、道德或哲理向公众进行告知、劝导和提醒。 念、规则、道德或哲理向公众进行告知、劝导和提醒。 其作用在于提高公众的素质， 其作用在于提高公众的素质，以唤醒人们对社会问题 的密切关注，促进社会健康发展。 的密切关注，促进社会健康发展。
公关广告要讲长期性 系列性。常言“十年磨一剑” 公关广告要讲长期性和系列性。常言“十年磨一剑”， 长期性和 这种精神， 好的效果。 只有这种精神 才能使传播取得好的效果 公关传播最忌讳 只有这种精神，才能使传播取得好的效果。公关传播最忌讳 短期性和间断性。 短期性和间断性。 例如杭州娃哈哈集团 形象广告30多种 做了18年 杭州娃哈哈集团， 多种， 例如杭州娃哈哈集团，形象广告30多种，做了18年。 又如，戴尔比斯，同样的一句广告词，一用就是20年 又如，戴尔比斯，同样的一句广告词，一用就是20年，目的 也是要在公众头脑中留下深刻印象。 也是要在公众头脑中留下深刻印象。 2011-9-18 20 公关传播
创意即表现广告主题新颖构 想和意念。 想和意念。 创意广告要求广告设计人员 创意广告要求广告设计人员 必须有机敏的头脑和丰富的 知识， 知识，及时收集公众的意见 和要求， 和要求，洞察社会发展的大 趋势，做到标新立异。 趋势，做到标新立异。
传播者与接受者之间直接联系很少 传播者与接受者之间直接联系很少，信 直接联系很少， 息反馈性较差，必须辅之以各种调查， 息反馈性较差，必须辅之以各种调查，才能 性较差 收到较完整的反馈信息。 收到较完整的反馈信息。
广告牌：王府井大街制作灯箱广告和大型广告牌。 制作灯箱广告和大型广告牌 广告牌：王府井大街制作灯箱广告和大型广告牌。 公关传播
赞助费30万 赞助费30万、广告宣传费（灯箱、广告牌、宣传品）55万、杂 灯箱、广告牌、宣传品）55万 10万 备用金5 共计100万 资10万、备用金5万。共计100万。
1、适合传播声明、说明、致歉等短信息 适合传播声明、说明、 2、适合公布产品线、方案、价格等信息 适合公布产品线、适合发布旅游新闻
日本有家咖喱粉公司，产品质量很好， 日本有家咖喱粉公司，产品质量很好，但由于企业知名度 咖喱粉公司 产品严重滞销，公司濒临破产。只好换总经理。 低，产品严重滞销，公司濒临破产。只好换总经理。 总经理上任后 采用制造奇特新闻的手法， 上任后， 新总经理上任后，采用制造奇特新闻的手法，只一招就救 活了公司。他干了什么事？ 活了公司。他干了什么事？ 他利用日本人对富士山的特殊情感， 他利用日本人对富士山的特殊情感，出人意料地制造了一 场耸人听闻的事件。他在报子上为滞销的咖喱粉推出广告说： 场耸人听闻的事件。他在报子上为滞销的咖喱粉推出广告说： 富士山将旧貌换新颜了，本公司将雇数架飞机， “富士山将旧貌换新颜了，本公司将雇数架飞机，把满载的黄 色咖喱粉撒在雪白的富士山山顶上，届时， 色咖喱粉撒在雪白的富士山山顶上，届时，人们将会看到一座 金顶的富士山” 金顶的富士山”。 广告一出，全日本舆论一片哗然，公众纷纷斥责说：富士 广告一出，全日本舆论一片哗然，公众纷纷斥责说： 山是日本的象征，不是你某家企泛亚电竞官方网站业的私有财产， 山是日本的象征，不是你某家企业的私有财产，岂容随意改头 换面！有人抗议说，要对这种非法行为对簿公堂。 换面！有人抗议说，要对这种非法行为对簿公堂。 各种斥责、抗议，正中那聪明总经理下怀。几天后， 各种斥责、抗议，正中那聪明总经理下怀。几天后，他在 报纸上公开表态： 本公司原意在于美化富士山， 报纸上公开表态：“本公司原意在于美化富士山，如今考虑到 社会的强烈反对，决定撤销撒咖喱粉的计划。 社会的强烈反对，决定撤销撒咖喱粉的计划。”
不直接推销产品。重在引导公众接受某 不直接推销产品。 种观念，或者增加公众对组织的好感，在组 种观念，或者增加公众对组织的好感， 织与公众之间建立起互信与友谊（例如：北 例如：
京晚报的“新闻不晚报” 通用汽车“ 京晚报的“新闻不晚报”；通用汽车“世界级的 服务” 中国电信“有妈妈的网，再远也亲近” 服务”，中国电信“有妈妈的网，再远也亲近” 等）。
再思考：为什么形象公关要注意配套手段？ 再思考：为什么形象公关要注意配套手段？
参： 参： 一个企业，不仅仅是要让人知晓，更重要的是 一个企业，不仅仅是要让人知晓， 让人提起它时，就能产生一种信赖感，并在此基础 让人提起它时，就能产生一种信赖感， 上产生购买该企业产品的行为。轰动效应必须同时 上产生购买该企业产品的行为。轰动效应必须同时 知名度与 具有知名度 美誉度，才能转化成轰动效益。 具有知名度与美誉度，才能转化成轰动效益。 所以，单有知名度，没有美誉度， 所以，单有知名度，没有美誉度，就只有轰动 效应，而不可能有轰动效益。 效应，而不可能有轰动效益。
费用高；影响力不够大（公众会产生“ 费用高；影响力不够大（公众会产生“王婆 卖瓜，自卖自夸”的想法）。 卖瓜，自卖自夸”的想法）。
[2]不需要付费的公关广告 新闻广告） [2]不需要付费的公关广告（新闻广告） 优势： 优势：
A、不花钱，企业无需资金开支。 不花钱，企业无需资金开支。 B、宣传效果好。借政府和权威机构的形象 宣传效果好。 提升自己的形象，也避免了自我宣传中的“自吹 提升自己的形象，也避免了自我宣传中的“ 自擂”之嫌。 自擂”之嫌。
2003年8月，西安市工商局依法予以 2003年 查处，判行政处罚15万元， 查处，判行政处罚15万元，公司停业整 15万元 个月。 顿 3 个月。 该公司因此案而倒闭。 当年 9 月，该公司因此案而倒闭。
1、传播速度快，信息及时。 传播速度快，信息及时。 当天事当天知。 当天事当天知。 2、信息量大。内容最丰富，可 信息量大。内容最丰富， 与世界联网。 与世界联网。 3、图文声像娱并茂，生动活泼。 图文声像娱并茂，生动活泼。
面对面交流，双方情况一目了然， 面对面交流，双方情况一目了然，信息反馈 十分及时。可及时观察、调整。 十分及时。可及时观察、调整。
阅读案例：天津“喜来登饭店”的情感服务。 阅读案例：天津“喜来登饭店”的情感服务。 谈谈你的感想。 谈谈你的感想。 人际传播的真实性最强，人情味最浓，最 人际传播的真实性最强，人情味最浓， 容易引起沟通对方的注意。 容易引起沟通对方的注意。这是任何传播方式都 无法比拟的。 无法比拟的。
[3] 容易受个人素质、观念、情绪、语言的 容易受个人素质、观念、情绪、 影响。 影响。
如：文化水平不同；语言不通；风俗不同；情绪不好 文化水平不同；语言不通；风俗不同； 都影响相互的交流。 等，都影响相互的交流。
[1]人际传播能够有效的把信息传递给受体。由于人际传播是 人际传播能够有效的把信息传递给受体。 有效的把信息传递给受体
2、直观性差，欠生动。不适合产品（特 直观性差，欠生动。不适合产品（ 别是旅游景区）宣传。 别是旅游景区）宣传。 3、保存性差，不适合重要信息的发布。 保存性差，不适合重要信息的发布。 如报价、旅游线路介绍等。 如报价、旅游线）人际传播的优势 [1]双方的参与性 互为角色） [1]双方的参与性（互为角色） [2]传播符号的多样性 [2]传播符号的多样性
指传播所使用的方式。语言、文字、表情（眼 指传播所使用的方式。语言、文字、表情（
神、笑容、声音高低）、身体姿态、着装、特殊环境等。 笑容、声音高低）、身体姿态、着装、特殊环境等。 ）、身体姿态 座山雕:摸鼻、大笑；无声电影) (座山雕:摸鼻、大笑；无声电影)
D、电视传播 优点 1、生动活泼，真实感强，易引起共鸣 生动活泼，线、传播速度快，信息发布迅速。 传播速度快，信息发布迅速。 3、覆盖面广，影响力大。 覆盖面广，影响力大。
1、节目固定，内容稍纵即失，受众无法 节目固定，内容稍纵即失， 灵活选择和掌握。 灵活选择和掌握。 2、保存性差，不易检索和查阅。 保存性差，不易检索和查阅。 3、成本高。如中央电视台黄金时段，广告费用5 成本高。如中央电视台黄金时段，广告费用5
响应广告是对政府的某种活动或社会生活 中的重大事件表示响应和支持的广告。 中的重大事件表示响应和支持的广告。另 一种常见的“响应广告”是祝贺性的广告。 一种常见的“响应广告”是祝贺性的广告。 如某公司新开业，以同行的身份刊登广告 如某公司新开业， 致以热烈祝贺，这是表示愿意合作， 致以热烈祝贺，这是表示愿意合作，共同 繁荣，也是表示欢迎正当竞争。 繁荣，也是表示欢迎正当竞争。
国家科委： 国家科委： 四通集团以促进科技教育发展为出发点的赞助活动具有 远见卓识， 远见卓识，代表国家科委感谢四通集团的首创精神和善意 北京市政府： 北京市政府： 四通公司是有远见的，作眼于21世纪的未来 世纪的未来。 四通公司是有远见的，作眼于 世纪的未来。 北京教育局： 北京教育局： 四通给教育科技投资，说明四通是最有希望的企业。 四通给教育科技投资，说明四通是最有希望的企业。 此外、全国教育界、科技界资深学者、 此外、全国教育界、科技界资深学者、专家都赞扬了四 通的义举。 通的义举。
2002年 2002年3月24日， 24日 英国广播公司 环球商业” “环球商业”栏 目节目主持人戴 目节目主持人戴 彼德和制作人 和制作人白 彼德和制作人白 伦哲到力帆集团 进行了为期一天 的采访。 的采访。
1. 杭州天翁集团在短期内提高了知名度。 杭州天翁集团在短期内提高了知名度。 2. 对于何摹被解职的原因，天翁集团指出是 对于何摹被解职的原因， “试用期不称职”，但因涉嫌炒作，公司在 试用期不称职” 但因涉嫌炒作， 公众中的信誉度并无提高。 公众中的信誉度并无提高。 3. 一年后，天翁集团知名度下降，仍是杭州 一年后，天翁集团知名度下降， 一家普通企业。 一家普通企业。
名人本身在社会上具有很高的知名度 名人本身在社会上具有很高的知名度和 知名度和 美誉度，在制造新闻时，可采取邀请名人 美誉度，在制造新闻时，可采取邀请名人的 邀请名人的 方法，一方面利用名人效应调动大众传媒采 名人效应调动大众传媒 方法，一方面利用名人效应调动大众传媒采 访报道，另一方面借用名人的知名度和美誉 访报道，另一方面借用名人的知名度和美誉 度，提高企业在公众中的形象。 提高企业在公众中的形象。 企业在公众中的形象
致歉广告分为向公众赔礼道歉的致歉广告和 排除误解的致歉广告两种。这类广告的制作， 排除误解的致歉广告两种。这类广告的制作， 并无多大窍门，关键在于是否有勇气。 并无多大窍门，关键在于是否有勇气。
• 不适合在网上交费 • 不适合在网上签署合同之类具有法律效力的文件。 不适合在网上签署合同之类具有法律效力的文件。
景点门票、旅游路线图、产 景点门票、旅游路线图、 品说明、购物指南、明信片、 品说明、购物指南、明信片、画 册等
一般为两三人，最多为数千上万人。 一般为两三人，最多为数千上万人。无法与其它传播 方式比。 方式比。
人与人的传播，远远比不上现代化技术的传播速度。 人与人的传播，远远比不上现代化技术的传播速度。
利用政府在公众中的权威 利用政府在公众中的权威 性和影响力， 性和影响力，通过政府官员的 行为、 行为、语言或者政府权威机构 所颁布的证书等， 所颁布的证书等，为自己的企 业做形象宣传。 业做形象宣传。
[1] 付费广告（广告牌、电视广告等） 广告牌、电视广告等） 优势与不足 A、优势
传播时间及时；形式和内容的自主性强。 传播时间及时；形式和内容的自主性强。
同样是国际顶级赛事，科技界与体育界的处境完全不同 同样是国际顶级赛事，科技界与体育界的处境完全不同， 顶级赛事 处境完全不同， 体育奥林匹克的胜利者被炒得大红大紫，成为全社会的热点 体育奥林匹克的胜利者被炒得大红大紫，成为全社会的热点。 奥林匹克的胜利者被炒得大红大紫 热点。 科奥胜利者， 社会冷落 而代表综合国力、影响力更大的科奥胜利者，则被社会冷落 而代表综合国力、影响力更大的科奥胜利者 在一旁。这种不合理的现象不是少、 而是很多很多。 很多很多 在一旁。这种不合理的现象不是少、新、奇，而是很多很多。 的现象不是少 其他企业没注意，四通则抓住了。 反映了四通公关人员的 其他企业没注意，四通则抓住了。这反映了四通公关人员的 高素质。 高素质。 从社会热点中找对象，通过社会热点来渲染企业形象， 社会热点中找对象 通过社会热点来渲染企业形象， 热点中找对象， 这是一般人的想法 容易做到。 从社会冷点中找热点， 这是一般人的想法，容易做到。但从社会冷点中找热点，并 一般人的想法， 把“冷点”改变为“热点”，这就需要公关者的敏捷和能力， 冷点”改变为“热点” 这就需要公关者的敏捷和能力 需要公关者的敏捷和能力， 不是一般人能想到的。四通人想到了，做到了，这是他们成 不是一般人能想到的。四通人想到了，做到了，这是他们成 功的又一个原因。 功的又一个原因。
[1] 适用范围广泛 营利组织和非营利组织都适用。 营利组织和非营利组织都适用。 都适用 [2] 宣传内容广泛 既包括经营理念、宗旨等组织文化， 既包括经营理念、宗旨等组织文化，也包 经营理念 括产品质量、产品技术等组织实力。（前者：妈 产品质量、产品技术等组织实力。 前者：
无需经过传播媒体的中介作用，通过人际关系的直接交往， 无需经过传播媒体的中介作用，通过人际关系的直接交往， 动之以情，晓之以理，即能迅速收到反馈信息， 动之以情，晓之以理，即能迅速收到反馈信息，重新调整传 播战略和方法。 播战略和方法。
[3]人际传播更易于沟通企业和大众之间的情感，弥合裂痕， 人际传播更易于沟通企业和大众之间的情感，弥合裂痕， 沟通企业和大众之间的情感
通过某些有特殊身份的公众（批发商、代理人、 批发商、代理人、 电视台记者、著名导演、著名节目主持人等）的帮助， 电视台记者、著名导演、著名节目主持人等）的帮助， 对组织信息进行的传播。 对组织信息进行的传播。
邀请他们到组织及组织所在地做客，同时进行 邀请他们到组织及组织所在地做客， 恰当的公关运作，加强联系，加深友谊。 恰当的公关运作，加强联系，加深友谊。
塑造组织的 塑造组织的 美好形象。 美好形象。 分为 三个层次。 三个层次。 （1）协调关系 （2）扩大影响 （3）优化形象
例如：茅台酒的发展 例如： 清朝时期 茅台酒只是贵州名酒 时期， 清朝时期，茅台酒只是贵州名酒 之一。他通过自己优质的产品， 之一。他通过自己优质的产品，与西 南地区的顾客建立起 建立起相互信任的关 南地区的顾客建立起相互信任的关 ——茅台酒是好酒 茅台酒是好酒。 系——茅台酒是好酒。
1、公关部自己制作有社会价值的新闻广告稿， 公关部自己制作有社会价值的新闻广告稿， 有社会价值的新闻广告稿 定期投递给相关的新闻单位（这种报道属于新闻单位
的社会责任，是免费的。关键是制作的内容“有无社会价 的社会责任，是免费的。关键是制作的内容“ 是制作的内容 值” ）。
三峡是我国传统的旅游热线 三峡是我国传统的旅游热线— 是我国传统的旅游热线年 重庆、宜昌两地旅行社以“ 100万。因三峡工程， 1997年，重庆、宜昌两地旅行社以“大 江截流后，美丽的三峽峽谷已被淹没，原汁原味的长江三峡已 江截流后，美丽的三峽峽谷已被淹没， 风光不再”的錯誤概念，提出“告别三峡游”公关口号，在公 风光不再”的錯誤概念，提出“告别三峡游”公关口号， 关传播的误导下，当年游客猛增至150万。因游客猛增，各旅 关传播的误导下，当年游客猛增至150 150万 因游客猛增， 行社相继出现服务缩水，游客怨声载道。加之游客对“告别三 行社相继出现服务缩水，游客怨声载道。加之游客对“ 峡”的重新认识，三峡游迅速冷却下来。1998年，游客降到30 的重新认识，三峡游迅速冷却下来。1998年 游客降到30 万。尽管重庆、宜昌两地为重振三峡旅游黄金线，先后多次举 尽管重庆、宜昌两地为重振三峡旅游黄金线， 办“三峡国际旅游节”，但收效甚微。1999—2001年，每年游 三峡国际旅游节” 但收效甚微。1999—2001年 客不足50万。到2000年，遊船公司由1997年的18家削減到10家。 不足50 50万 2000年 遊船公司由1997年的18家削減到10 年的18 10家 各家旅行社游客减少，也叫苦连天。 各家旅行社游客减少，也叫苦连天。
法国鳄鱼利用当时中国政府严厉打 法国鳄鱼利用当时中国政府严厉打 击假冒伪劣商品的时机， 击假冒伪劣商品的时机，利用中国公众 关注打假的心理，采取制造新闻做法 制造新闻做法， 关注打假的心理，采取制造新闻做法， 利用媒体的广泛报道 扩大了公司在公 的广泛报道， 利用媒体的广泛报道，扩大了公司在公 众心目中的知名度和美誉度 知名度和美誉度。 众心目中的知名度和美誉度。在达到目 见好就收，减少了官司费用。 的后，又见好就收，减少了官司费用。 可谓一举两得的好方法。 可谓一举两得的好方法。
• 适合发布本企业的公开资料和信息。使顾客认识自 适合发布本企业的公开资料和信息 本企业的公开资料和信息。 了解自己的基本情况。 己，了解自己的基本情况。 • 适合发布各种产品知识，供顾客学习和了解。 适合发布各种产品知识，供顾客学习和了解。 各种产品知识 • 适合发布旅行社的旅游线路、基本价格、交通情况、 适合发布旅行社的旅游线路 基本价格、交通情况、 旅行社的旅游线路、 住宿情况和景点景区情况，供游客选择。 住宿情况和景点景区情况，供游客选择。 • 适合发布网上咨询和调查问卷，与客人沟通联络。 适合发布网上咨询和调查问卷，与客人沟通联络。 网上咨询和调查问卷
指沟通双方在知识、语言、观念、文化、 指沟通双方在知识、语言、观念、文化、习俗 知识 等方面的共识区域不重合 或重合区域太小。 共识区域不重合， 等方面的共识区域不重合，或重合区域太小。导致 双方沟通发生障碍。 双方沟通发生障碍。 例如1996 例如1996年5月，德国一企业家到武汉洽谈投资 1996年 事宜，市政府热情款待，宴席中一席费用高达2 事宜，市政府热情款待，宴席中一席费用高达2万元 人民币，该企业家认为投资环境不利，愤而离去。 人民币，该企业家认为投资环境不利，愤而离去。
1、该广告属于什么广告？ 该广告属于什么广告？ 2、该广告设计上有何特点？ 该广告设计上有何特点？ 3、试论公关广告与商品广告的有机结合。 试论公关广告与商品广告的有机结合。
1、信息比报纸更全面、深 信息比报纸更全面、 更专业。 入、更专业。 2、版面固定、纸张好、便于 版面固定、纸张好、 长期收藏、保存、检索。 长期收藏、保存、检索。 3、在特定范围内，有一批固 在特定范围内， 定读者，使传播更有针对性。 定读者，使传播更有针对性。
公关主体运用适当的传播手段 公关主体运用适当的传播手段和传播 运用适当的传播手段和 媒介，有计划地与公众进行交流 沟通， 媒介，有计划地与公众进行交流和沟通， 与公众进行交流和 以提高组织的知名度和美誉度，塑造主体 提高组织的知名度和美誉度，塑造主体 组织的知名度 美好形象。 美好形象。
总支出100多万：活动半年中，四通知名度、美誉度极大 总支出100多万：活动半年中，四通知名度、美誉度极大 100多万 知名度 提高，产品销售量上升150%。 上升150% 提高，产品销售量上升150%。
建立起相互信任与合作的关系。 信任与合作的关系 建立起相互信任与合作的关系。
[1] 就旅游组织而言，产品是人对人的服务，组织中 就旅游组织而言，产品是人对人的服务， 是人对人的服务 生产的过程， 成员的一言一行，一举一动，都是企业生产的过程 成员的一言一行，一举一动，都是企业生产的过程， 它的产品生产 形象宣传是同步的 因此， 它的产品生产和形象宣传是同步的。因此，旅游组织 产品生产和 应特别强调公关教育，重视人际传播的作用。 特别强调公关教育，重视人际传播的作用。 [2] 在旅游业中，因服务的不可尝试性，决定了行 在旅游业中，因服务的不可尝试性 决定了 不可尝试性， 为公众对其它公众具有强大的影响力。因此， 为公众对其它公众具有强大的影响力。因此，旅游 对其它公众具有强大的影响力 从业人员应认真对待行为公众， 换取他们对组织 从业人员应认真对待行为公众，以换取他们对组织 认真对待行为公众 他们拉拢潜在公众 的好感，并利用他们拉拢潜在公众。 好感，并利用他们拉拢潜在公众。
通过他们的宣传，扩大组织知名度，吸引更 通过他们的宣传，扩大组织知名度， 多公众的注意力，增加新的客源。 多公众的注意力，增加新的客源。
公关主体通过各种传播方式向公众宣 公关主体通过各种传播方式向公众宣 传自己形象，以达到提高自己知名度和美 提高自己知名度和 传自己形象，以达到提高自己知名度 誉度的一种广告宣传。 誉度的一种广告宣传。 的一种广告宣传
归纳公关广告与商品广告的差别。 归纳公关广告与商品广告的差别。 （1）传播目标不同。 传播目标不同。 请你买我！请你爱我！ 请你买我！请你爱我！ （2）传播内容不同。 传播内容不同。 介绍商品；宣传组织。 介绍商品；宣传组织。 （3）传播信息的方式不同。 传播信息的方式不同。 渲染和夸张；客观和公正。 渲染和夸张；客观和公正。
两家企业都采用了抓新、 两家企业都采用了抓新、 特、奇制造新闻的方法，为什么 奇制造新闻的方法， 结果却大不一样？ 结果却大不一样？
制造新闻不能只注意轰动效应，还要有 制造新闻不能只注意轰动效应， 连续的配套方案。 连续的配套方案。 日本这家咖喱粉公司既有公关形象策划， 日本这家咖喱粉公司既有公关形象策划， 既有公关形象策划 也有过硬的产品，还有配套的商品广告， 也有过硬的产品，还有配套的商品广告，因此 过硬的产品 配套的商品广告 成功。 成功。 天翁集团只注意初期的轰动效应， 天翁集团只注意初期的轰动效应，不注意 只注意初期的轰动效应 公关传播的连续性 真诚性，造成形象单薄， 公关传播的连续性和真诚性，造成形象单薄， 连续性和 不能持久。 不能持久。
3、为每个队赞助2万元培训费、一部四通386微机和一部 每个队赞助 万元培训费、一部四通386微机和一部 赞助2 打印机。 打印机。
捐助地点：人民大会堂云南厅。 捐助地点：人民大会堂云南厅。 会议名称：中国科学奥林匹克代表队颁奖大会。 会议名称：中国科学奥林匹克代表队颁奖大会。 主席团人员：国家科委、国家教委、 主席团人员：国家科委、国家教委、北京市委市府主要领 四通集团主要领导、科技界著名科学家、特邀佳宾等。 导、四通集团主要领导、科技界著名科学家、特邀佳宾等。争 取邀请到国家领导人参加。 取邀请到国家领导人参加。 相关媒体：媒体是这次活动的关键， 报道量的大小， 相关媒体：媒体是这次活动的关键，其报道量的大小，褒 这次活动的关键 贬程度， 关系到活动的效果。因此，中央电视台、电台、 活动的效果 贬程度，都关系到活动的效果。因此，中央电视台、电台、北 京电视台、各大报刊记者均在邀请之列 记者由专人接待 均在邀请之列。 专人接待， 京电视台、各大报刊记者均在邀请之列。记者由专人接待，做 到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁 一视同仁， 到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁， 使其 增强报道欲望
如各种旅游景点纪念章、纪念册、门票图案等。 如各种旅游景点纪念章、纪念册、门票图案等。
双向交流差，不适宜做沟通宣传的媒介。 双向交流差，不适宜做沟通宣传的媒介。
人与人之间面对面的信息交流和沟通。 人与人之间面对面的信息交流和沟通。它是 之间面对面的信息交流和沟通 最古老、 使用的信息传播方式 人类最古老 最普遍使用的信息传播方式。 人类最古老、最普遍使用的信息传播方式。
2、在重大活动前，召开新闻发布会或组织大 在重大活动前，召开新闻发布会或组织 或组织大 型宣传活动， 型宣传活动，邀请媒体记者参加（这类活动
内容对大众传媒有很大的吸引力， 内容对大众传媒有很大的吸引力，他们一般会主动派记 者参加和报道）。 者参加和报道）。
举例说明： 举例说明： • 上海动物园的动物认领活动。 上海动物园的动物认领活动。 • 张关溶洞旅游区的开张典礼，费用减半。 张关溶洞旅游区的开张典礼，费用减半。 • 张家界旅游区对游客摔死事件的说明会。 张家界旅游区对游客摔死事件的说明会。
（4）传播功能的特殊性 让公众先认识组织，再认识商 让公众先认识组织， 品。其传播模式为： 其传播模式为： 组织 商品
公关传播强调宣传组织的文化内涵。 公关传播强调宣传组织的文化内涵。如组 强调宣传组织的文化内涵 织思想、道德观念、社会责任、服务宗旨等。 思想、道德观念、社会责任、服务宗旨等 高尚的组织文化，能扩大组织的知名度， 高尚的组织文化，能扩大组织的知名度， 组织的知名度 提高美誉度 培养公众对组织的热爱之情。 提高美誉度，培养公众对组织的热爱之情。 美誉度， 公众对组织的热爱之情
每当提起农夫山泉， 每当提起农夫山泉，消费者脑海中就会闪现出那 句出色的广告语“农夫山泉有点甜” 句出色的广告语“农夫山泉有点甜”。 在农夫山泉的电视广告中： 在农夫山泉的电视广告中：一个乡村老师在黑板 上写字，调皮的女学生忍不住喝农夫山泉， 上写字，调皮的女学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖 的声音让老师很生气， 的声音让老师很生气，说：“上课请不要发出这样的 声音” 下课后，老师却一边喝着农夫山泉， 声音”。下课后，老师却一边喝着农夫山泉，一边称 赞道： 农夫山泉有点甜” 于是， 赞道：“农夫山泉有点甜”。于是，“农夫山泉有点 的广告语广为流传，农夫山泉也借这句广告词， 甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借这句广告词， 由名不见经传，发展到现在饮水市场的三分天下， 由名不见经传，发展到现在饮水市场的三分天下，声 势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。 势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。
在国际上，江河旅游是一种极有发展前途的旅游 是一种极有发展前途 在国际上，江河旅游是一种极有发展前途的旅游 每年的游客多达200 产品，尼罗河每年的游客多达200万。多年來，長江三 产品，尼罗河每年的游客多达200万 多年來 峽旅游已成为中国旅游黄金干线佳 旅游已成为中国旅游黄金干线 黄金干线 旅游热线条旅游热线条 的市场支撐 的市场支撐下，一年吸引100多万游客並非难事，但错 一年吸引100多万游客 非难事， 100多万游客並 误的公关传播， 导致了三峡旅游的衰退。 误的公关传播，却导致了三峡旅游的衰退。 了三峡旅游的衰退
1、了解公关广告的形式及种类。 了解公关广告的形式及种类。 公关广告的形式及种类 2、理解公关传播的目的和原则。 理解公关传播的目的和原则。 公关传播的目的和原则 3、掌握人际传播的特点和实施方法。 掌握人际传播的特点和实施方法。 人际传播的特点和实施方法 掌握大众传播的特点。 4、掌握大众传播的特点。 大众传播的特点 5、注意区分公关广告与政治宣传和商 注意区分公关广告与政治宣传和商 品广告的差异. 品广告的差异.
[1] 有长期目标，不计较短期的得失。 有长期目标，不计较短期的得失。 [2] 宣传时间长，形成经常化、系列化 宣传时间长，形成经常化、 的宣传(如中国电信的形象广告)。 如中国电信的形象广告)
1、通过这次事件，此君大出风头，后来成为日 通过这次事件，此君大出风头， 本著名企业家。 本著名企业家。 2、日本公众不仅知道了这家咖喱粉公司，对其 日本公众不仅知道了这家咖喱粉公司， 产品也产生了“不打不相识”的微妙心理，从而 产品也产生了“不打不相识”的微妙心理， 争先购买，创造出销售奇迹。 争先购买，创造出销售奇迹。 3、公司借此时机，推出商品广告，并配以其它 公司借此时机，推出商品广告， 配以其它 公关宣传， 公关宣传，增加了公司在公众中的信誉度和美誉 度，一年后，公司成为日本咖喱粉知名企业。 一年后，公司成为日本咖喱粉知名企业 知名企业。
宣传带有强烈的政治色彩，因此具有强制性。 宣传带有强烈的政治色彩，因此具有强制性。 带有强烈的政治色彩 而传播的政治色彩弱，经济色彩强， 而传播的政治色彩弱，经济色彩强，传播者与接收 者平等地位，所以无强制性。 者平等地位，所以无强制性。
指从业人员通过日常工作,凭借优质服务,影 从业人员通过日常工作 凭借优质服务 通过日常工作, 优质服务, 响游客,达到顾客满意 响游客,达到顾客满意,使顾客用自己的言行,为 顾客满意, 客用自己的言行 言行, 组织做宣传的目的. 组织做宣传的目的. 做宣传的目的
案例2 杭州天翁集团50 案例2、杭州天翁集团50万年薪聘市场部经理 50万年薪聘市场部经理
1995年初 杭州天翁集团在《南方周末》上登广告： 1995年初，杭州天翁集团在《南方周末》上登广告：以50 年初， 万年薪聘请市场部经理。 万年薪聘请市场部经理。 聘请市场部经理 1995 年4月14日，在倪萍主持的“天翁集团人才招聘文艺 14日 倪萍主持的 主持的“ 晚会” 经过激烈角逐， 黑龙江木林县政协副主席， 晚会”上，经过激烈角逐，原黑龙江木林县政协副主席， 南下打工仔 打工仔、 春天的故事》作者、57岁的何慕战胜了两 岁的何慕 南下打工仔、《春天的故事》作者、57岁的何慕战胜了两 名对手，被竞聘为天翁公司市场部经理 一时间， 市场部经理。 名对手，被竞聘为天翁公司市场部经理。一时间，过去毫 无名气的天翁集团成为国内众多媒体关注对象 无名气的天翁集团成为国内众多媒体关注对象。集团在同 天翁集团成为国内众多媒体关注对象。 行中的名气直线上升。 行中的名气直线月，国庆假期刚过，何慕接到公司通知，免去 10月 国庆假期刚过，何慕接到公司通知 通知， 经理职务，一时间，从中央到地方的各类杂志报纸， 其经理职务，一时间，从中央到地方的各类杂志报纸，都 争相报道了这个重磅级的新闻 了这个重磅级的新闻。 争相报道了这个重磅级的新闻。 各类媒体对天翁集团的做法表示谴责， 各类媒体对天翁集团的做法表示谴责，认为这是杭州天翁 对天翁集团的做法表示谴责 集团的新闻炒作 新闻炒作。 集团的新闻炒作。
3、形式多样，声情并茂，感染力较 形式多样，声情并茂， 小品、相声、戏曲、歌曲、现场直播等。 强。小品、相声、戏曲、歌曲、现场直播等。 4、制作简单，费用低廉。传媒中费用较 制作简单，费用低廉。
指传播者（主体）妥善处理自己 传播者（主体）妥善处理 处理自己 与接收者（受体）之间的关系 与接收者（受体）之间的关系。即如 关系。 何在主体与客体间建立良好的关系。 在主体与客体间建立良好的关系 建立良好的关系。
宣传一般具有单向灌输色彩 宣传一般具有单向灌输色彩。 一般具有单向灌输色彩。
宣传一般只讲好的。 宣传一般只讲好的。公关传播则必须注重信息 一般只讲好的 的真实性，既报喜，也报忧。 的真实性，既报喜，也报忧。
公益广告： 公益广告： 吸毒、 吸毒、死路一条 世上本没有路， 世上本没有路，走的人多 了，也就成了路 水是生命之源， “水是生命之源，请珍惜 每一滴水” 每一滴水” 植树造林， “植树造林，造福子孙后 代”
道德广告：出门在外，太太常交待,少 道德广告：出门在外，太太常交待, 酒多菜，见了姑娘不要爱, 酒多菜，见了姑娘不要爱,平平安安回 家来。 家来。
• 获国家一级企业证书 获国家质量金奖 • 被授予“中国最具国际 被授予“ 影响力的驰名商标” 影响力的驰名商标” 和中 五星牌”商标。 国“五星牌”商标。 • 在传媒上以“国酒茅台， 在传媒上以“国酒茅台， 世界之醉”宣传自己。 世界之醉”宣传自己。 • 结果：扩大了美誉度。 结果：扩大了美誉度。
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2、效果难把握。信息无法反馈。 信息无法反馈。 3、直观性差。只闻其声，不见其人。 直观性差。只闻其声，不见其人。
1、信息量大，速度快。适合传播以声 信息量大，速度快。 音为主的企业信息。如告示、通知、 音为主的企业信息。如告示、通知、警 求助等。 告、求助等。
2003年 2003年7月7日上午,市委书 日上午, 记黄镇东，常务副市长黄奇帆 黄镇东，常务副市长黄奇帆 视察了力帆集团,当天， 视察了力帆集团,当天，重庆 电视台新闻联播 新闻联播就报道了此事 电视台新闻联播就报道了此事
2002年 2002年3月5日，全国政协五 次会议，朱总理接见尹明善时 次会议，朱总理接见尹明善时 你把企业越办越好了！ 说：“你把企业越办越好了！” 当天，重庆日报报道。 当天，重庆日报报道。
2、图文并茂，小巧精致，针对性强，容易引起顾 、图文并茂，小巧精致，针对性强， 客的注意和收藏。 客的注意和收藏。 3、顾客不付费，自然对公司产生亲切感。 、顾客不付费，自然对公司产生亲切感。
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1、载体的信息容量小。只能选择性地 、载体的信息容量小。 的信息容量小 对某些特别内容进行宣传。 特别内容进行宣传 对某些特别内容进行宣传。 2、覆盖面窄，主要覆盖旅游目的地的 、覆盖面窄，主要覆盖旅游目的地的 覆盖旅游目的地 旅游者。对旅游客源地的潜在公众作用 旅游者。 旅游客源地的潜在公众作用 客源地的潜在公众 较小。 较小。
2003年 2003年1月，咸阳天禄医疗保健品公司西安分 咸阳天禄医疗保健品公司 天禄医疗保健品公司西安分 公司，为宣传、销售其消毒剂产品“天禄舒”，将 消毒剂产品 公司，为宣传、销售其消毒剂产品“天禄舒” 《广告审批表》中核定内容擅自变造，将消毒剂产 广告审批表》中核定内容擅自变造， 品“天禄舒”变成治疗急慢性前列腺疾病和其它泌 急慢性前列腺疾病和其它泌 天禄舒”变成治疗急慢性前列腺疾病和其它 尿性疾病的药品——天禄前列舒。该公司还在西安 尿性疾病的药品——天禄前列舒。该公司还在西安 ——天禄前列舒 媒体发布广告 媒体发布广告，称“10名医学专家突破性研究成果， 发布广告， 10名医学专家突破性研究成果 名医学专家突破性研究成果， 前列腺疾病治疗巨大进展， 前列腺疾病治疗巨大进展，金牌第二代天禄前列舒 研制成功” 研制成功”等。
2、专业性较强，读者群体较小。 专业性较强，读者群体较小。 3、感染力不够强。 感染力不够强。
杂志感染力高于报纸，低于电视、电台或电影。 杂志感染力高于报纸，低于电视、电台或电影。
信息反馈 强调反馈过程的公关传播示意图 馈过程的公关传播示意图 制作 传递 接收
北京九九方元保健品有限公司天津办事处为推 北京九九方元保健品有限公司天津办事处为推 九九方元保健品有限公司天津办事处 2002年 14日 销保健食品“富硒灵芝宝” 销保健食品“富硒灵芝宝”，于2002年4月14日 在北京举办大型“肿瘤专家大型义诊”活动， 举办大型 在北京举办大型“肿瘤专家大型义诊”活动，并在 活动场所大量散发富硒灵芝宝的印刷品广告 大量散发富硒灵芝宝的印刷品广告， 活动场所大量散发富硒灵芝宝的印刷品广告，极力 夸大该药的医疗效果。 该药的医疗效果 夸大该药的医疗效果。 消费者服用后，感觉效果与宣传严重不符合 严重不符合， 消费者服用后，感觉效果与宣传严重不符合， 纷纷上述消费者协会。 上述消费者协会 纷纷上述消费者协会。
企业广告是以提高企业的知名度和树立良好的形象为主要 目标的广告形式，包括信誉广告和实力广告等。 目标的广告形式，包括信誉广告和实力广告等。以宣传企 业形象、改善企业公共关系为目的的广告形式。 业形象、改善企业公共关系为目的的广告形式。 庆贺型 – 节日，公司庆典，员工顾客庆贺重大事件型 节日，公司庆典， – 新产品发布，重大进步，特殊事件企业文化与风格型 新产品发布，重大进步， – 企业文化，公司历史，公司风格型，慈善型 企业文化，公司历史，公司风格型， – 捐献，赞助 捐献，
1、举例说明公关传播的目的 名词解释 2、试论公关传播的原则 1、公共关系传播 3、简述大众传播的总体特点 4、试述网站在企业传播中的作用 2、公共关系广告 5、试述报纸在企业传播中的作用 3、大众传播 4、人际传播 6、简述电视传播的优缺点 7、试论人际传播的优势与不足 8、简述人际传播的基本方法 9、试述公关广告与商品广告的区别 10、为什么双向沟通是公关传播的第一原则 10、 11、在制造新闻的公关活动中应注意哪些问题 11、
经历：采访、编辑、印刷、发行，周期较长， 经历：采访、编辑、印刷、发行，周期较长，
短者一日，长者数日，交通不便地区更长。 短者一日，长者数日，交通不便地区更长。
2、不及电视、电影生动直观，感染力 不及电视、电影生动直观， 较差。 较差。 3、受读者文化水平、各种能力的限制 受读者文化水平、 如不识字者，无法使用。 大。如不识字者，无法使用。
2004年 2004年8月，北京一游客在网上经过对比， 北京一游客在网上经过对比， 选中了当地的一家旅行社，并与之签定合同，由其 选中了当地的一家旅行社，并与之签定合同， 组团到九寨沟旅游。结果该社因组团人数不足， 组团到九寨沟旅游。结果该社因组团人数不足，将 之批发给成都一旅行社， 之批发给成都一旅行社，而成都旅行社又将其批发 给黄龙旅行社，结果导致服务质量下降， 给黄龙旅行社，结果导致服务质量下降，住宿旅馆 也由三星降为一般旅馆。导致游客投诉。 也由三星降为一般旅馆。导致游客投诉。
