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一套可复制的营销方案京东营销科学派的妙手泛亚电竞平台

  一方面,在VUCA时代下,品牌商家面对着易变性、不定性、复杂性与模糊性,其营销花费成本越来越高。另一方面,流量红利消失,面临移动互联网快速发展下的多触点化、碎片化所带来的消费者行为习惯难以把控,品牌商家想要做到精准营销,触达消费者也越来越难。

  生意本是一种双边的满足:消费者获得心仪的产品或内容,品牌商家获得营收的增长。在618之际,面对如此的行业大背景,品牌商究竟要如何破局?

  近日,京东上线了全链路营销知识体系“京东营销科学派”。多年来,京东在与品牌商家合作的过程中,沉淀了大量的营销案例,通过系统性地提炼,形成了京东营销科学派。在这个京东618、乃至后续的京东11.11,京东营销科学派能帮助品牌商家做到哪些与众不同?

  所有的生意,本质上都是流量的生意。因为流量=用户,想要进行下一步的营销动作,“俘获”用户就变得至关重要。我早在2019年出版的畅销书《超级带货》中就写道:“营”是为了“销”,这是个千古不变的追求和道理,否则就成了只会赚吆喝的傻子。可以说,出来做生意,没有不想“卖”的。

  回过头我们看,尽管行业环境和用户诉求发生转变,但买卖的本质一直存在。也正因如此,凭借着多年的品牌商家服务经验,京东已经总结并提炼出一套可实践的赋能品牌商的营销解决方案——京东营销科学派。

  据了解,京东营销科学派集成了京东广告最前沿的营销技术与工具,搭建了从科学理论主张、策略承接输出到服务应用的全链路营销,为商家提供投数一体的数智化全链路营销服务,让商家的营销更为科学高效。用京东零售营销与商业化中心产品研发部产品创新部广告科学组负责人温雅的话来说就是,工具和方法论等就像是“食材”,而营销科学派就像“菜谱”,品牌商可以按照“菜谱”将这些“食材”转变成“美味的大餐”。

  我替你们翻译一下,京东营销科学派不仅仅是一个工具,而是包含了方法论、可实操、数智化的“武林秘籍”,从全景洞察到科学衡量的营销知识科研体系,驱动数智时代的营销增长。

  今年的618将会是品牌商再一次比拼的重要战场,如何以科学化、系统化的营销解决方案,帮助更多品牌商家以科学化营销收获确定性的增长,才是王道。这背后,其实蕴藏着京东的营销和数智化洞察能力。

  无论是2014年推出的京准通广告投放平台,还是2016年新增DMP用户数据管理平台,再到后续一系列自动化、智能化工具不断创新迭代,我们都可以看到京东始终在深耕数字基建和技术应用,这为京东营销科学派提供了扎实的基建能力。据了解,京东营销科学派全景框架包含工具架构、产品载体、理论体系、服务通道四层结构。

  最底层是营销环节中必备的科学工具,如多触点归因、优投实验室等科学度量场景所使用的工具,中间的产品载体是营销方略,再往上是解决方案及科学方法论、行业研究、科学应用、科学度量;最上面是由行业专家、院派学者、科学服务ISV与京东自营科学团队组成的专业服务通道。

  在这套架构下,品牌可得到专业的营销指导并将成熟的营销方法论直接运用到实际的营销执行中,而品牌实践的案例又不断被营销科学派所沉淀,总结形成可复用的解决方案或方法论,通过服务通道的科学阵地进行传播,为更多的品牌提供营销向导。至此,京东营销科学派完成了营销链路的自闭环,不仅能自下而上以数据驱动业务,同时还能自上而下用业务反哺平台,达到动态平衡,多方共赢。

  在此解释一下营销方略,作为京东营销科学派的策略中枢平台,营销方略能承接所有的跟洞察策略和科学度量相关的产品能力,一方面,可针对不同营销诉求,为品牌提供市场洞察与策略挖掘的整合营销服务;另一方面,通过聚合营销与投放能力,助力品牌进行便捷、高效的一键投放。

  例如2021年末,华为智慧屏品线决定强化全价格段竞争力,再次提升消费者高端认知。然而,由于该类目市场尺寸众多、品牌繁杂且大盘下滑,华为想进行突围确实面临着极大竞争压力。

  对此,京东科学派基于消费趋势洞察,赋能品牌与ISV服务商群邑,锁定市场具有消费潜力的五类人群进行策略定制与决策路径识别,例如对“持家女性用户”强化前期心智培养,对“犹豫型用户”强化品类认知和广告追击。最终,华为智慧屏在细分市场排名领先,大促期更是连续霸榜11天。

  不知大家注意了没有,本次京东提出的营销科学派中,有一个词很关键。那就是“科学”。

  我们知道科学是一个很严肃的定义,它往往有放之四海而皆准的属性,有一些通用的方法论的概念在里面。京东营销科学派源于京东,是基于广告的营销工具并且通过京东的营销通道来服务。这其中,不管是样本量还是数据都是基于京东自身的沉淀,敢号称科学,京东营销剑指何方?

  要我说,凭借京东多年来沉淀的营销案例,其实是具备代表性和普适性的。正如上文所说那样,这种趋势和现状是放眼整个营销界中所发生的大变化,而京东只是根据这些变化提炼出了赋能京东商家的解决方案。而当这个方案和普适性,对接给第三方咨询公司后,数据+理论就很容易爆发出强大的能量,或许能给所有身处营销变革浪潮中的品牌商家们新的启示和帮助。

  一言以蔽之,京东营销科学派的power不止于此,未来或将为整个营销界和品牌商家提供相对通用的营销方法和科学指南,成为真正行业的营销科学体系。

  当然,营销是不断变化的,方法和工具也是不断精进的。在未来,京东营销科学派还将持续与行业专家、品牌及合作伙伴共建产品能力,共同破解品牌长效增长密码,为营销带来更科学的策略指导。泛亚电竞平台

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